Colavita USA是一家由意大利家族企业在美国设立的企业。Colavita 的拳头产品、也是塑造Colavita品牌的基础是其特级初榨橄榄油产品。

  Olive Oil Times 是2009年由 Curtis Cord 创办的媒体。

  在2023年12月18日，Olive Oil Times 主编Curtis Cord先生独家采访了Colavita USA 创始人John J. Profaci先生。John J. Profaci先生介绍了在他任职Colavita USA 四十五年的时间里，由这家企业引导的美国特级初榨橄榄油产业的崛起。

  我们转载了这篇采访文章的中文版本，希望给国内的厂商在品牌塑造和海外市场拓展的过程中有所启发。

  John J. Profaci 在担任进口商四十五年的时间里，一手将产自意大利的正宗特级初榨橄榄油铺满了市场。

  John J. Profaci出身于橄榄油世家，但直到 40 多岁才涉足该行业。他曾担任经纪人，向纽约和新泽西的商店销售进口的意大利食品。1978 年，他偶然结识了初榨橄榄油生产商Enrico Colavita，从此开始了Profaci涉足橄榄油贸易的事业。

  度蜜月期间在纽约会面，讨论了将意大利橄榄油进口到美国的可能性。很快，John J. Profaci决定前往罗马与Enrico Colavita会面，商讨交易条款。

  “我以前从未出国旅行过，所以唯一的问题是我只有少数的钱飞往罗马，”他说。幸运的是，Profaci的朋友是一家航空公司的旅行社代理，并同意赊购给他一张机票。 “当然，我们乘坐的是经济舱，任何一个人都在吸烟”，他说，毕竟那是 1979 年。

  Profaci发现了自己身处罗马Veneto大街附近的一家饭店。 “我本来应该第二天见到Enrico Colavita，”他说， “现在，我不明白我们要去哪里。他最终出现在酒店， 我们开车去莫利塞（Molise，意大利超级初榨橄榄油原产地（地理标志产品）Sant’Elia的地方之一——编者注）。”

  “我以为我们会开车 15 或 20 分钟”，Profaci补充道。“结果我们开了三个小时的车。”

  经过很长一段时间后，风景发生了变化，橄榄树田点缀在道路周围连绵起伏的山丘上。 “他把车停到一边，然后我们走进田野，”Profaci说道。 “那里很乱，已经很多年没有耕种了，但树还在那里。”

  “我问Enrico Colavita为什么这么糟糕？”他说，“约翰，我们这里生产的橄榄油没有地方可卖。”

  据估计当时美国作为意大利出口的重要市场，每年消耗 5万吨左右的橄榄油，是目前意大利产量的六分之一。当时由于大部分消费仅限于橄榄油生产国，意大利出现了过剩，供过于求严重压低了价格。

  Enrico Colavita向Profaci解释说，生产橄榄油无利可图，农民无力承担维护、收获或施肥树木的费用。 “这是我关于这一个行业的第一堂课，”Profaci说。

  两人继续前行，转入山中，抵达距离罗马东南约200公里的Colavita夫妇的家乡——Sant’Elia a Pianisi。在那里，Profaci受到Enrico Colavita全家的热情的款待。

  “我们吃了晚饭。这非常好，他们开始向我展示他们的植物，”Profaci说。 “他们有一个大型设施来生产橄榄油。”他参观了该地区的工厂，所有工厂都使用传统的液压机来提取橄榄油。

  “第二天，我们开始参观为Colavita家族种植橄榄的农场，”Profaci补充道。当时，Colavita 品牌还不存在。

  “这对我来说很有趣，因为我以前从未见过这项工作完成，”Profaci说。 “那天晚上，我们坐在他的办公室里，开始谈论未来北美的业务。”

  “Enrico Colavita说，‘约翰，我希望你每年能在美国卖出一个集装箱以上的货’。我说， ‘好吧，我要尝试一下’”，Profaci回忆道。

  Profaci问如果他想为在美国销售使用一个品牌有哪些选择，Enrico Colavita说可以再一次进行选择使用 Colavita。当时该公司已将其用于其他一些在美国销售的意大利农产品。

  今天看来，若不是因为Profaci谦虚的本性，美国最大的意大利超级初榨橄榄油品牌可能会是“Profaci”。

  Profaci带着在美国销售意大利橄榄油的君子协议离开了意大利。 “我们在这种类型的谈判中确实很简单，但我们彼此信任，而且我们都有一个愿景”，Profaci说，“我们都清楚自己想要实现什么目标。”

  John J. Profaci与Enrico Colavita，摄于 2012 年左右

  Profaci说，在短暂前往西西里岛与他的大家庭见面后，他回到美国，对开始的新业务感到兴奋，并决心让它发挥作用。

  “我向Enrico Colavita下了第一个集装箱订单。”他说。 “当时，意大利政府向所有公司支付每升 25 美分的补贴（以帮助农民销售橄榄油）。每个集装箱有 18,000 升，所以他们立即就盈利了。”

  第一批 Colavita 品牌特级初榨橄榄油以三升罐装运抵美国，Profaci 开始向纽约市的特色食品经销商销售，这是第一批标有 Colavita 名称的特级初榨橄榄油包装容器。

  “然后我决定进入零售市场”Profaci 说道。他的一个朋友在新泽西州纽瓦克拥有一家“小食城”（Foodtown），他让Profaci 在店里出售Colavita的特级初榨橄榄油。

  “他对我说， “周六过来摆好桌子’。我照做了，但结果非常令人失望。”Profaci回忆道。 “三、四个小时后，除了一位女士之外，没有人出现。”

  那位女士将一些面包浸入橄榄油中，尝试了一下，然后走开。Profaci问她为啥不喜欢橄榄油，她回答说味道太浓了，她不喜欢喉咙里的烧灼感。纽瓦克的人们似乎还没有准备好使用保留辛辣味的特级初榨橄榄油。

  “然后我决定，我不应该从事零售业，而应该进入餐饮服务业，所以我带了一些瓶子，走进了一名为‘庭院’的餐厅”，Profaci说。

  Profaci 会见了餐厅老板Sal Esposito，并说他有一款产品。Profaci 非常高兴 Esposito 似乎愿意尝试。 “Esposito对我说， “听着，我对橄榄油一无所知”，我几乎对他说了同样的话，但我却说， “我有一个很好的产品，”Profaci笑着回忆道。

  Esposito邀请“庭院餐厅”的主厨、来自Bari地区 Donato Desiderio 参与谈判。Bari是意大利最大的橄榄油产区Puglia的首府，也是 Colavita 大部分产品的产地。Donato Desiderio尝试了这种油并认可了其质量。他用意大利语告诉 Esposito，在Profaci离开并要在另外的地方出售之前买下Profaci带来的特级初榨橄榄油。

  Esposito被说服了，并询问Profaci他的橄榄油售价是多少。根据谈话的基调，Profaci看到了一个机会。  Esposito订购了 25 箱。从那一刻起，Profaci决定向餐馆销售才是正确的出路， “所以我决定创办一家公司，”他说。

  在“庭院餐厅”取得初步成功后，Profaci 决定为该产品做一些广告。 “有一份出版物，这是第一本在美国市场的意大利语杂志，我拍了一个广告，”他说。

  Profaci 决定聘请 Bob Bruno 担任 Colavita的第一位营销总监，他组织的营销活动取得了成功。居住在美国的意大利人和意大利裔美国人现在可以去超市购买Colavita品牌的特级初榨橄榄油。

  那个时代的John J. Profaci, Enrico Colavita和Bob Bruno

  尽管最初仅限于东海岸，但销量猛增。最终，随着产品慢慢的变受欢迎，情况开始发生明显的变化，Profaci 开始向全国超市销售。

  他带着橄榄油参加了加利福尼亚州圣地亚哥的 Fancy Food 展会，在那里他遇到了Irving Fine，后者为一家经销商工作，该经销商向佛罗里达州连锁超市 Publix 销售产品。Profaci抓住了这个机会。

  当时，Publix 正在将业务扩展到佛罗里达州以外的美国东南部别的地方。Profaci 授权Irving Fine在Publix的门市中销售Colavita品牌的特级初榨橄榄油。如果 Publix 为每家接受橄榄油的门市订购买一箱，Colavita 就会免费再送他们一箱。通过这一种方式，Colavita 成为 Publix 的首款特级初榨橄榄油，并随着连锁店的扩张而扩大销售。

  “他们立即开始销售该产品。”Profaci 说道，他将快速销售归因于良好的价格点（半升 4.99 美元）和乐于接受的消费者基础。

  Enrico Colavita、Alfred Ciccotelli Sr.、Mario Colavita 和 John J. Profaci，

  此后，美国的橄榄油销量持续增长。根据行业数据，按数量计算，美国零售食用油中近 20% 是橄榄油，远超于全球3%的比例。

  Profaci表示，Colavita 通过专注于特级初榨橄榄油在竞争对手中脱颖而出，而美国的其他主要品牌，如Bertolli 和 Filippo Berio，则销售“纯橄榄油”（初榨和精炼的混合物）。

  Profaci 开始利用喜欢特级初榨橄榄油的苦味和辛辣味道的消费者群体，这种味道在较低等级的橄榄油中是不存在的，因为在精炼过程中消除了使其辛辣的酚类化合物。Colavita 很快开始在历史悠远长久的市场上抢占其他橄榄油品牌的份额，押注消费者会为更大胆的口味支付更高的价格。

  1981 年，《》发表了一篇有关特级初榨橄榄油的文章，其中刊登了一瓶 Colavita 的照片，这对公司的财富带来了另一次提振。

  《时代》周刊随后的报道调查了食用橄榄油对胆固醇的益处。他们报告了这一里程碑的发现，它建立了不饱和脂肪摄入与降低心血管疾病风险之间的联系。

  “这些文章带来了巨大的好处”，Profaci说。“在 1950-1960 年代，医生建议人们不可以使用橄榄油”。Profaci 说， “他们说这对你的心脏不好，对你的肺不好，还会堵塞你的动脉”。然而《》的报道开始改变这种观念。学者们进一步研究了橄榄油的健康益处，据一些估计，这导致了全球生产的繁荣和该行业的持续突出。

  大约在这些文章发表的同时，Profaci已经意识到教育是增加特级初榨橄榄油的关键之一 橄榄油消费。为此，Profaci和他的儿子Joseph R. Profaci在 1990 年代开始与美国烹饪研究院（the Culinary Institute of America ) 合作，当时Ferdinand Metz 担任院长。

  和他的父亲一样，橄榄油也流淌在 Joseph R. Profaci 的血液中。他于 1993 年加入 Colavita，担任副总裁兼总法律顾问，他也是北美橄榄油协会的执行理事。

  美国烹饪研究会会长Ferdinand Metz 有一个愿景：要美国消费者中以意大利菜将取代法国菜。他希望建立一家专注于意大利美食和葡萄酒文化的研究中心，并正在寻找赞助商。

  “他向每家意大利公司寻求赞助”，Profaci说。在其他几个大品牌拒绝他之后，Profacis 同意资助该中心一半的费用，大约 200 万美元由Colavita美国 和Colavita意大利分摊，以换取冠名权。

  1995 年左右，Profaci与 美国烹饪研究会理事会主席August Ceradini 、 美国烹饪研究院院长 Ferdinand Metz

  2001年， Colavita意大利美食和美酒中心在位于纽约市以北约 120 公里的海德公园的美国烹饪研究院 园区落成。尽管许多欧洲品牌当时并没看到为建筑物命名的价值，但Profaci和他的儿子却看到了。“这是一个永久的广告，每年有 2,000 位名厨师进门，”Joseph R. Profaci 说， “这是理所当然的”。

  凭借对美国特级初榨橄榄油市场 45 年发展的洞察，Profaci 对未来感到乐观。尽管价格持续上涨，但消费依然强劲，Profaci 将其归因于意大利美食的持久流行。

  普罗法奇表示，即使价格创下历史上最新的记录，他也不担心消费者会舍弃或者将特级初榨橄榄油换成较低等级的橄榄油或其他食用油。“一分钱一分货”，他说。

  John J. Profaci与Enrico Colavita的合作诞生于莫利塞，是基于十多年来的君子协定。直到 1993 年，双方签署了一份正式协议，承认 Colavita USA 为 Colavita 品牌产品在美国的独家代理，并由 Profaci 担任首席执行官。

  到 2010 年，Colavita 家族回购了大部分 Colavita USA 股份，现在拥有该公司的大部分股权。

  Colavita USA是一家由意大利家族企业在美国设立的企业， 总部在新泽西州爱迪生，自 1979 年以来始终致力于进口和分销优质意大利产品。Colavita 的正宗特色产品，包括橄榄油、硬粒小麦粗面粉面食、全系列香醋和酒醋、传统和有机面食酱汁等家庭、餐厅和专业厨房厨师的首选食材。

  目前Colavita 在意大利莫利塞和波梅齐亚（罗马）的不同工厂开展业务，波梅齐亚也是该集团的国际总部。在美国， Colavita USA在新泽西州爱迪生和加利福尼亚州迪克森开展业务。

  Colavita 的拳头产品、也是塑造Colavita品牌的基础是其橄榄油产品。

  Olive Oil Times 是2009年由 Curtis Cord创办的，为广大购买的人和行业专业技术人员提供及时、全面的橄榄油产业新闻。它是世界上最重要的橄榄油信息源自，致力于在报道全球读者感兴趣的橄榄油产业事件。

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