12月26日，2024中国食品流通产业大会在广州举办。现场，黑格咨询集团创始人徐伟作《中国酒业多酒种香型品类趋势与机遇》主题分享。以下为酒业家整理的演讲实录：

  浓香培育了一批忠诚的消费者，浓香消费基数大、涉及大企业多、有较强抗风险能力。

  我们认为，“浓香稳中降”。浓香大企业战略看谁先犯错，浓香次高端品牌进入危险期、浓香基酒企业进入生死期。当下，有人对浓香不太重视，或者说对做浓香兴趣不浓，实际上，在浓、清、香三大酒种中，浓香产量和销量的占比仍就保持着将近50%。

  酱酒在广东很热，但是我非常认同上午彭洪会长说的，酱酒在广东是“外热内凉”，意思是在行业里，大家认为热度还是蛮高的，但是在消费的人的层面，这个热度仍然是一个小众的。

  那么我说的酱香小确定，确定在哪？大家如果做白酒的、喝白酒的、参与运营白酒的都知道，酱酒热经过这么几年的发展，慢慢的开始降温了，但是这个降温，渠道、市场和消费的人反映出来的结果是不一样的。

  在渠道端、消费端，我们得知卖酒的人把市场塞得比较满，渠道出现了明显的堰塞湖现象。但是这件事并不影响酱酒爱好者、资深酒友和一些饮用者群体，所以我的结论是，酱酒喝酒的人群，仍在以每年3-5个百分点的速度扩容。酱酒的饮用群体和卖酒群体，感受完全是两重天。

  基于这样的洞察，我们得出一个结论，就是“酱香小确定”。过去8年的时间里，我们的渠道商其实就是把未来5年和过去5年总共10年的产品都塞到了渠道里。但理论上，酱酒到今天为止，仍是浓清酱三大酒中的小众。只是因为茅台大哥带的价格相对较高，所以说它相对的单位价值比较高，但它消费的总量、饮用的人群和渠道里的表现都是小众。

  对于清香，我们给的定义叫“清香大趋势”。为什么是大趋势，最起码符合三件事：第一件事是，未来能看到的经济下行、消费降级。我们常说，我们可能不会像日本一样“消失的三十年”，但三年、五年、或者八年，我们可能就能调整好。那我们要解决未来三到五年，在经济下行、消费降级的环境下，什么样的东西最受消费者认可？

  在国外，经济欠发达、萧条的此阶段，无论是日本，还是美国，就是低价位大众能消费得起的酒精饮料，出现了明显的顺势。因为心情不好，工作不如意，挣的钱不足以养家糊口，每天唉声叹气的，最后怎么消除？中国有句古话叫借酒消愁，喝贵的喝不起，喝点这个低端的，三五十块钱、七八十块钱，搞得迷迷糊糊的，其实饮酒最大的精神价值就是醉。

  所以我们得出这样一个结论，就是浓香稳中降、清香大趋势、酱香小确定。酱香的小确定，由热到温，渠道的降温并不影响花钱的那群人，其实有些消费者原来不喝酱酒的，现在陆陆续续在往酱酒靠近，因为这还是有一些健康价值和社交价值在的。

  清香大趋势，清香的消费趋势在大众消费，清香的行业战略机会在民酒，不在官酒。各位明白，2022年之前的酱酒热，依照我们的测算有差不多5年的一个超级热，然后2023年开始逐渐适度的降温。这个温度我测算了一下，其实酱酒大概从2016年下半年开始，逐渐开始从酒行业的低谷回升起来，整个酱酒热的底盘构建完成，从那开始到今天也不过8年的时间。

  用同样的方法去推测清香的热度，会比酱酒稍微短一点，是6-7年。那么我们是从何时开始发现清香回暖的呢？是2020年。到今年已经过去四年，所以清香未来发展的窗口期和战略崛起，应该还有两到三年，这个是能看得到。

  我们强调清香的发展源于民酒，而不是官酒。大家必须要记得，酱酒的热和热度的持续，本质上是官酒引领下的一个社会政治经济学的一种状态。

  从去年下半年开始到今年，为什么我们喝酒的这个量会锐减？大家经济消费差了，高端的不喝，那大众就多喝点呗，原因是场景没了。所以你说业绩增长空间在哪啊？喝酒的人在哪啊？

  所以我们讲三个流派、三大枭雄，对应的是三类人群。所以清香的战略机会在民酒不在官酒，你搞清楚了这个你就明白做清香该做什么了。那有的经销商问，此阶段，还能不能做酱酒呢，也能做啊，你要再沉淀沉淀，不要着急低价抛售，有品牌的产品，他的价格一定会在未来的一个时间段回升。

  2012年行业谷底时，某头部酱酒产品最惨的时候，打款都300多，很多经销商库里有几千万上亿的货卖不出去，为什么，因为当时价格掉到200块钱。当时很多经销商库里有几千万上亿的货，可以低价卖掉，但是最后来气了，不卖。这一放，等了三年以后没卖的那些人，就跟炒股票一样，当时想抛没抛，三年以后他从一块钱涨到了30块钱，30倍的这种成长一下子回血了。所以如果说你手里有这类产品的话，我倒是建议如果资金不是十分有压力，可以先放一放，看一看机会。

  第二个，从酒厂的角度来讲，目前中国有证的酒厂还剩8000多家，其中规上企业的数量已经从3000多家降至不足1000家了。

  那么这些酒厂未来的路在哪呢？其实就四条线，其中一条线叫一线名酒，就是茅台、五粮液这个级别，我们中国99.99%的酒厂走不了这条路，而这剩下99.99%的酒厂能走的这三条路、三种模式完全不一样。

  第一种，区域小而美。就是围绕小区域做深度市场，持续经营。基础不好，做扩张的企业就会出问题；扎根不深的企业不长久。它一定符合这句话。

  第二种，省区专而精。省区专而精，是省酒搞大而全的肯定不长久，省酒长期战略是“专而精”，只有专而精才能搞出深度规模。所以你看河北的衡水老白干、河南的仰韶彩陶坊、湖北的白云边都是如此。

  第三种，全国特优美。全国一二线名酒基本都以特优美为主；茅台酱香、五粮液浓香、毛铺苦荞健康白酒等都是明显的特优美。

  但是15年前，酱香是一个大众消费的产品吗？是一个大众认知的品类吗？不是。大概五六年前的时候，我就讲，酱香型有个特别大的价值，它从一开始就是小众的，然后它用小众切个口子，给自己找到了一个小众的价格。它卖的量和辐射的广度其实它都不够，但是它在小品类里面找到切口，开始慢慢的扩容。这个小品类通过不断的扩容，反而成为了大品类的代表，这里面茅台最典型。

  第三个，从市场角度看，我给出六个字、三个词：“两缩”+“两少”+“两降”。

  “两缩”，是行业总量收缩、人均量收缩，这决定了广泛的业绩增长难度系数增加，同时驱动大中小企业稳盘增量的咨询需求释放。

  “两少”，是适龄人减少、婚寿宴减少，这决定了新生品牌培育的难度系数增加，同时也决定了传统渠道的效率在大幅降低。

  “两降”，是消费力降、场景力降，这决定了大众价位竞争的难度系数增加，同时也决定了大众市场企业咨询需求会促进增加。

  关于大酒种未来的趋势路线图，我给的结论第一个是酱酒热：向左雷声滚滚，向右海阔天空。意思是那些干得好、能够坚持不动摇的，它会海阔天空的，终将要熬出头。那些专业性不够、投机性又强的，酒厂不好好搞品质、好好搞市场的，那就要暴雷。

  第二个是清香起：向上产区崛起，向下品牌新生。刚才说，清香的机会在民酒不在官酒，所以说向上产区崛起就是杏花村产区现在很热，但是杏花村的企业却“冰火两重天”。有的人做得很好，业绩还在增长，有的人对比去年、前年业绩反而下滑，因为它向下品牌新生的能力不够，没有决心、没有长期投入的价值观，没有打造品牌的长期意识，就想上来卖货，赚两年就完事了。这种企业不管是在茅台镇还是在杏花村，它都要面临巨大的挑战。

  第三个是浓香稳：向前品类分化，向后盘稳升级。我给大家举个例子，比如光良、比如古贝春，都在悄悄地做业绩、悄悄地形成新的品牌和新的格局。

  如果用三十年河东、三十年河西的说法来看我们的市场，过去三十年是宁可错，别错过；未来三十年，是宁可错过，也别错。因为错了就倾家荡产，再也没有回来的机会。

  那么对于小酒种品类趋势路线图，我给出的结论第一个是保健酒：功能弱化驱动饮用私密化，消费持续性差。有人问什么保健酒保护品牌能不能搞啊？我告诉你，做的话就要有长期战略，坚持个5年、10年的；如果你想来割韭菜、薅羊毛的，我就劝你不要比划了。

  第二个是葡萄酒：文化冲突驱动品类小众化，商务属性偏弱。彭会长给我讲，葡萄酒大面积下滑有两个原因，一是喝酒的场景搞错了，但凡有一个正式的场景，说要这么摇杯子喝酒，那你的方法、兴趣和场景都阻碍了喝酒本身；二是文化也有冲突，用人家外国人喝酒的那一套来培育我们，让我们天天坐在高端会所、高端场景里边去喝。

  第三个是精酿啤酒：品类创新驱动新生品牌，品牌窗口期长。如果你是厂，你就研究精酿啤酒；如果你是商，你就研究卖精酿。为什么呢，因为现在的精酿啤酒有点像10年前的酱油品类一样，各种添加剂，精酿崛起最后难在哪？难在人民觉醒。

  如果人民觉醒了，就是发现你什么都不放的精酿啤酒，还能做到口味清纯、更好。消费者一看这样的一个东西，虽然没有见到怎么酿造，也没检验测试，但你就看这个表，消费者就认可了，这是精酿的机会。

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